Pernahkah anda merasa sangat yakin memilih seorang kandidat hanya karena melihat videonya yang tampak merakyat di media sosial, meskipun Anda belum pernah membaca satu baris pun visi misinya? Jika iya, jangan merasa sendirian. Anda baru saja masuk dalam pusaran strategi yang sangat terukur: Political Branding
Dalam dunia politik modern, aktor politik tidak lagi dipandang sebagai sekadar pejabat yang menjalankan fungsi pemerintahan (utilitas). Mereka kini telah bertransformasi menjadi sebuah "merek" yang sarat makna. Pertanyaannya, bagaimana iklan berdurasi singkat mampu menghipnotis kita untuk membeli citra daripada substansi?
Dari Substansi Menuju "Branding Politik"
Iklan politik, menurut Nimmo dan Felsberg (1986), kini telah menjadi arus utama dalam politik elektoral. Namun, ada pergeseran menarik yang terjadi. Dulu, iklan politik digunakam untuk membedah program kerja secara teknis. Kini, iklan terutama format spot singkat memaksa konten kebijakan kalah telak oleh pembangunan citra personal.
Melalui kacamata pemasaran politik (political marketing) kandidat dan partai kini diposisikan layaknya sebuah produk komersial yang harus memiliki identitas unik di benak pemilih (Sutarso, 2011; Hamad, 2008). Proses ini mengubah kandidat dari sekadar figur menjadi sebuah "merek politik" atau Political Brand (Febriansyah, dkk., 2021). Iklan memberikan kendali penuh kepada politisi untuk merancang pesan tanpa filter jurnalistik, sehingga mereka bebas menciptakan agenda mereka sendiri di mata publik.
Senjata Psikologi: Menjual Emosi, Bukan Logika
Mengapa strategi ini begitu efektif? Rahasianya terletak pada penggunaan psikologi komunikasi ( Widjanarko, dkk., 2025). Iklan politik yang sukses tidak bekerja dengan memberikan data angka yang membosankan, melainkan dengan memancing perasaan pemilih, baik itu harapan, kebanggaan, hingga kecemasan budaya.
Penggunaan metafora dan simbolisme dalam iklan memiliki efek persuasif yang luar biasa kuat (AFFANDI, 2021). Alih-alih menjelaskan program ekonomi secara rumit, iklan lebih memilih menampilkan sosok kandidat sebagai "ayah bagi rakyat" atau "pejuang pemberani". Inilah yang disebut sebagai politik pencitraan, di mana identitas visual dan emosional lebih diutamakan daripada perdebatan yang rasional di ruang publik (Sarwoprasodjo, 2009). Baik melalui baliho besar di jalan protokol maupun iklan luar ruang (Hisan & Azhar, 2020), tujuannya tetap sama: menciptakan " rasa percaya" melalui simbol.
Era Digital dan Politik Performatif
Di era digital, strategi ini semakin intim. Melalui media sosial, pemimpin politik kini melakukan komunikasi yang "performatif" menampilkan keseharian yang seolah-olah tanpa sekat dengan rakyatnya (Hidayati, 2021; Edoyono, 2025). Digital marketing memungkinkan pesan-pesan ini menyusup langsung ke ponsel kita 24 jam sehari, memengaruhi aspirasi tanpa kita sadari (Sutisna & SH, 2024; Kustiawan, dkk., 2022)
Dalam konteks sosial kontemporer (Teguh, dkk., 2025), branding politik bukan lagi sekedar pelengkap, melainkan investasi strategis yang menentukan kemenangan. Politisi sadar bahwa memenangkan hati (emosi) jauh lebih cepat daripada memenangkan pikiran (logika)
Kesimpulan: Menjadi Konsumen Politik yang Kritis
Pada akhirnya, kita harus sadar bahwa dalam setiap lembar suara, kita bukan hanya memilih pemimpin, tetapi juga sedang " mengonsumsi" merek politik yang telah dirancang dengan biaya miliaran rupiah (Wasesa, 2011; Priyono, 2014).
Political branding memang efisien untuk mengenalkan figur, namun resikonya adalah demokrasi yang kering akan substansi. Kita perlu belajar membedakan mana " nilai utilitas" (apa yang akan dikerjakan" dan mana yang hanya " nilai tanda" (citra yang dibangun lewat layar). Sebab, pemimpin yang baik bukan hanya mereka yang pandai memikat mata lewat iklan 30 detik, tapi mereka yang programnya mampu bertahan bahkan setelah lampu kamera dipadamkan.
Jangan sampai kita membeli kemasan yang indah, namun isinya kosong.
Penulis : Noni Olivia Agustin
Contact person : 082340441970
Editor : Rizky Alfatiha Suri, S.I.Kom
